Social Media – lohnt sich der Aufwand?

Wer heute vorne mitgehen will, hat eine Präsenz in den sozialen Medien. Von Facebook, YouTube und Instagram bis LinkedIn und Twitter (und da gibt’s noch ganz viel mehr, das auch unter Social Media läuft). Ob sich der zeitliche und finanzielle Aufwand lohnt und ob das, was wir als Unternehmung posten, unsere Zielgruppe interessiert, ist eine Frage, auf die zu antworten nicht unmöglich ist.

Wir möchten in diesem Beitrag Einblick in die Erfahrungen geben, die wir bisher gemacht haben und versuchen, Ihnen die Relevanz und mögliche Mechanismen aufzuzeigen.

Marketingmix

Im Zusammenhang mit der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie stellt der sogenannte Marketingmix einen zentralen Diskussionspunkt dar. Hier geht es um die Zusammenstellung der verschiedenen Interaktionskanäle und die möglichen Touchpoints, also die Möglichkeiten, mit bestehenden, ehemaligen oder künftigen Kunden in Kontakt zu treten. Dabei werden einerseits alle möglichen Kanäle aufgezeigt und zusammen mit dem Kunden die für ihn relevanten evaluiert und gewichtet. Andererseits wird aber auch davon ausgegangen, dass man dann schon etwas auf diesen Kanälen zu erzählen haben wird. Was, das wird dann später geschürft und hoffentlich von den Kunden geschätzt, geliked und geshared.

Wie ticken denn die Kunden?

Die Frage nach dem Effekt, je nach Organisationsstufe eher nach dem ROI, wird spätestens dann laut, wenn die ersten Rechnungen gestellt werden und die Postings mit tiefen Beteiligungen aufwarten. Im B2B-Geschäft ist es eher schwierig, eine sogenannte Conversion Rate, also die Menge der Verkäufe im Bezug auf die Views, die Klicks oder Shares auszuweisen, da zum Beispiel Beratungsleistungen, Investitionsgüter oder gesamthafte Betreuung eines Kunden nicht über einen einzigen LinkedIn-Beitrag initiiert werden. Dennoch gibt es einige Anhaltspunkte, die über die Performance eines Social-Media-Kanals Auskunft geben können: u.a. die Engagement Rate, der Cost-per-Click, der Website Traffic und ggf. die Verkaufszahlen, wenn das denn möglich ist.

Selbstversuch – die Abkantpresse

Gehen wir doch dem Verhalten der Kunden nach, und das ist unserem meistens gar nicht so fremd, und schauen, was die Präsenz eines Unternehmens auf unsere Beziehung dazu bewirkt.

Nehmen wir als Beispiel an, dass ich Leiter der Produktion einer metallverarbeitenden Unternehmung im Raum Zürich wäre, der Werbetreibende, eine fiktive Firma KANTE AG, die Abkantpressen, also grosse Blechbearbeitungsmaschinen verkauft. Eine solche kostet ca. CHF 500'000. Kauf ich mir wohl nicht mal eben über Instagram, weil mir die Verkäuferin so gut gefallen hat, oder? Nein, aber ich bin nach dem Arbeiten noch auf Instagram gegangen, um die neusten Posts einer Weltumseglungsregatta zu sehen.

Und da erscheint beim Weiterwischen ein Post der Firma KANTE, weil ich das ja gestern im Büro auf dem Compi gegoogelt hatte...

Nicht direkt mit der Tür ins Haus

Und nein, er stellt mir nicht sein neustes Angebot vor, sondern bringt mich mit einem leicht ironischen Jubiläums-Gruss zum Lachen. Ich wische weiter und denke mir nichts dabei. Einige Tage später treffe ich einen Kunden in einem Meeting und lerne Herr Baltzberger kennen, der mir sympathisch ist und den ich auf LinkedIn suche und mich mit ihm vernetze. Lustigerweise ist er Mitglied in einer LinkedIn-Gruppe zum Thema «Nachhaltige Metallverarbeitung». Die schaue ich mir kurz an, die Abkantmaschinen-Firma ist da natürlich auch vertreten. Zweites «Treffen» mit dem Anbieter.

Auch auf Facebook und YouTube hab ich die KANTE angetroffen und ein gutes Bild der Firma erhalten: Gutes Arbeitsklima, saubere Produktionsstrassen, klares Auftreten und nahbar, ansprechbar. Klar nun, dass ich mir für die nächste Abkantpressenrunde ein Angebot der KANTE kommen lasse. Und – weils gerade so schön ist – hab ich natürlich bald auch eine solche Maschine bei uns in der Produktion stehen.

Was ist geschehen?

Neben dem schönen Effekt, dass ich dem Werbetreibenden auf den Leim gegangen bin, hat er eben auch alles, und das ist der Kern der Aussage, für mich richtig gemacht. Er hat mich in Ruhe gelassen mit Telefonanrufen, Mailings oder Fernsehwerbung, er hat mir Gründe gegeben, dass ich seine Firma gut, evtl. sogar besser als seine Mitbewerber fand, und er war im richtigen Moment, sprich immer, zur Stelle, vor allem dann, als ich bereit war, zuzuschnappen.

Das alte Marketing-Mantra «AIDA» gilt dabei jedoch immer noch: Aufmerksamkeit erzeugen, Interesse generieren, das Bedürfnis, Desire, wecken und «Action» erzeugen. Wenn also alle Postings und Bemühungen nicht ins Auge des Betrachters fallen, dann ist der Zug bereits abgefahren. Und das ist gar nicht so einfach, funktioniert dann am besten, wenn man weiss, was die Zielgruppen mögen, suchen, hassen, wollen.

Suche ich Persönlichkeit, Qualität, günstigste Preise, schnellste Lieferung, Unterhaltung mit Witz, Erstaunen, Gräuel oder Furcht? Suche ich lokale Nähe oder Internationalität, Nachhaltigkeit, Transparenz, kritische Haltungen oder Mainstream? Wenn ich das von meiner Zielgruppe weiss, oder für sie bestimme, dann hab ich die Mittel, meine Inhalte passend auf die Kunden zuzuschneiden.

Social Media lohnt sich sicher – wie die anderen Kanäle auch

Der Vergleich mit anderen Kanälen ist wichtig. Und hier zeigt sich, dass das Internet und damit auch die sozialen Medien ein Ort sind, an dem sich viele (weltweit sind 3.6 Miliarden User in Social Media unterwegs) bestehende und potenzielle Kunden bewegen. Täglich, mehrfach.

Man muss kommunizieren. Auf allen Kanälen. Und um mit einem wohlbekannten Zitat von Henry Ford zu enden: «50% des Marketingbudgets bringen nichts. Leider weiss man nur nicht, welche 50.»